Entrevistas

[Série de Entrevistas] Praticando Endomarketing com Rafaella Borba

Oi, pessoal. Como estão?

Hoje trazemos a entrevista da Rafaella Borba, residente de São Paulo e que atua como Coordenadora de Endomarketing e Comunicação Interna da Locaweb. Ela é formada em Propaganda e Marketing pela ESPM.

Vamos conhecer como ela atua no setor?

Se vocês perderam alguma entrevista da série, vejam na aba de Entrevistas do blog.

1- Como foi sua trajetória até chegar na área de endomarketing?

Foi interessante e nada linear. Estava na Locaweb há pouco mais de um ano, na área de Marketing Institucional.  Era o ano de 2012, e a empresa tinha o desafio de lançar um livro sobre os valores da empresa e dos funcionários (chamamos de Livro da Cultura). Nesse projeto tive interface com a área de Recursos Humanos, e gostei desse outro mundo, que cuida do cliente interno. Entre um briefing e outro, um evento e outro, eu cuidava da “missão Livro” e me apaixonava pelo mundo de Endomarketing. E nem sabia que isso poderia ser uma área. No final do ano, a gerente de RH na época, a Claudia, me convidou para montar a área de Comunicação Interna e tocar os projetos voltados à endomarketing. Aceitei na hora, pois sabia que tinha muitas oportunidades e coisas para realizar.

 

2- A alta direção da empresa que você trabalha sabe a importância das ações de endomarketing?

Com certeza! Costumo dizer que foi um “trabalho de formiguinha”. A cada ano fomos mostrando a importância e relevância das estratégias do marketing interno para a diretoria: começamos a participar de comitês, lançamos campanhas de reconhecimento atreladas às estratégias da empresa, ajudamos na integração de empresas adquiridas, etc.

3- Qual área da organização é a responsável por realizar o endomarketing? (RH, Comunicação, Marketing)

 A área de Endomarketing & Comunicação Interna está dentro do departamento de Recursos Humanos.

4- Há uma integração entre as áreas para realizar ações de endomarketing? Ou as ações são feitas de maneira isolada apenas por uma área?

Sim, existe uma integração. Mas confesso que isso não foi sempre assim, e nem tinha como. Como disse, é um trabalho de formiguinha. A cada projeto, vamos mostrando que é muito mais impactante envolver o Endomarketing, afinal nós estamos sempre observando os funcionários, procurando saber o que eles curtem, como falar com eles, o que falar, etc.

5- Conta pra gente um pouco das ações de endomarketing que já foram realizadas e quais as que tiveram mais sucesso.

Nesses 4 anos foram muitas ações especiais. Mas posso indicar duas que marcaram nossa área: Campanha Valeu e a Innovation Week.

A primeira surgiu em 2014 para tratar do tema Qualidade. E é um tema bem subjetivo e que permite diversas interpretações. Como fazer com que os 1000 funcionários entendessem o conceito de qualidade para a Locaweb, e mais, porque isso ajudaria nos negócios da empresa.

Fizemos um diagnóstico completo: como a empresa era vista nos sites como Reclame Aqui, lemos comentários nas redes sociais da empresa, conversamos com os profissionais que trabalhavam no Atendimento e no Suporte. Além disso, nossa área integrava o Comitê de Qualidade, que tinha o objetivo de melhorar verdadeiramente a qualidade da empresa e a percepção por parte de clientes e prospects. Com o diagnóstico em mãos, era a hora de executar.

Procuramos referências do que era qualidade no mundo, como as pessoas “atestavam” que determinado produto/serviço excedia expectativas. Chegamos no conceito do Oscar – premiação anual de filmes. Montamos uma campanha toda pautada nesse conceito: brincamos com nomes de filmes, trazendo para nossa realidade (Uma Mente Brilhante virou Um Atendimento Brilhante, Velozes e Furiosos virou Velozes e Eficientes, etc.), envolvemos a liderança, ambientamos a empresa, gravamos vídeos, falamos massivamente desse conceito em todas as mídias que tínhamos na época.

E para fechar a campanha, criamos o programa de reconhecimento Valeu. Todo funcionário que superasse expectativas, seja no atendimento ao cliente, no recrutamento de novos funcionários, na criação de um produto, poderia receber o Valeu dado pelo próprio gestor ou por um gestor de outra área (afinal, o sucesso do outro é o meu sucesso, ser reconhecido por outras áreas reforça que trabalhamos bem entre equipes). Em 3 anos de campanha já reconhecemos mais de 400 funcionários. Hoje o programa acontece nas unidades de negócio também e o objetivo é reconhecer aqueles que estão trabalhando pelas metas da Visão 2020 da companhia. Outro programa que tenho muito orgulho é a Innovation Week que surgiu para fomentar a inovação entre os funcionários em 2015.

Abrimos espaço para que eles trouxessem ideias de melhoria para nossos produtos, sistemas ou processos, ou então criassem algo novo. O Endomarketing cuida de todo o planejamento do projeto que começa em novembro, da campanha de comunicação que fica no ar de dezembro a fevereiro e do evento de finalização onde são apresentados os projetos inscritos para a banca formada pelos diretores. É um projeto muito especial, pois abriu espaço para as pessoas pensarem fora da caixa, saírem do seu dia a dia, muitas vezes se relacionando com outras pessoas que até então nunca tinham falado (incentivamos equipes multidisciplinares) e o resultado não fica só na apresentação do projeto, pelo contrário. Ele se estende ao longo do ano: melhora o trabalho das equipes, as pessoas se integram mais e começam a se sentir mais donas do negócio.

 

6- Quais veículos internos tem na empresa onde você trabalha?

Trabalhamos com diferentes mídias, e usamos de acordo com o que queremos comunicar. Atualmente temos: tv corporativa, blog interno, newsletter mensal, wallpaper, e-mail marketing para campanhas e mensagens em geral (datas comemorativas, por exemplo). Além disso, usamos muito “mídias não tradicionais” como adesivos nos elevadores, mobiles, testeiras de computador, adesivos no chão da escada (para incentivar o uso da escada ao invés do elevador).

 

7- Como você mensura os resultados das ações/campanhas de CI e endomarketing?

Temos algumas maneiras. Uma delas que é mais tradicional e usamos geralmente após eventos que é a pesquisa de satisfação. Com base nos resultados obtidos, fazemos melhorias nos próximos eventos que serão realizados.

Outra metodologia que usamos desde 2015 é o OKR (Objetives and Key Results, em português é Objetivos e resultados-chave). Toda a empresa utiliza, e nós de Endomarketing conseguimos mensurar cada ação que fazemos.

Vou dar um exemplo: Tenho um objetivo de tornar a comunicação cada vez mais relevante. Esse é o que eu vou/o que eu quero. Eu meço através de alguns resultados-chave: quantidade de e-mails marketing clicados, quantidade de newsletter clicada, tempo de navegação no Blog e por aí vai. Com esse framework, eu acompanho semanalmente as ações que são realizadas e se elas não estão obtendo bons resultados, consigo atuar na hora, e redirecioná-la.

 

8- Que dicas você daria para os profissionais que querem trabalhar nessa área?

Primeiro de tudo é entender o ambiente, principalmente as pessoas e os valores. Cada ação, cada campanha, por mais simples que possa parecer, precisa falar a língua dos funcionários e estar alinhada com a cultura da empresa. Em segundo lugar, repertório e referências (inclusive do marketing externo) são sempre bem-vindos.

São essas pesquisas que ajudam a gente criar campanhas diferentes e humanizadas. Não posso parar no tempo, achar que “qualquer conceito de campanha vai servir” é um erro. As vezes precisamos testar conceitos com um grupo de funcionários, outras vezes redirecionar uma campanha que começou com um tom, mas o cenário mudou no meio do caminho.

 

9- Quais características o profissional de endomarketing tem que ter para trabalhar na área?

Na minha opinião, a característica mais importante é a empatia. Você se colocar no lugar do outro e procurar entender do que ele precisa no dia a dia. Já é meio comum dizer “você passa mais tempo no trabalho do que em qualquer outro lugar”, mas essa máxima é muito verdadeira. Então precisamos manter sempre acesa a chama da curiosidade para pesquisar coisas diferentes e trazer para dentro da empresa, a criatividade para fazer mais com menos, afinal nem sempre teremos budget para criar coisas mirabolantes e saber ouvir. Ouvir sempre, inclusive as críticas/feedbacks construtivos.

 

10- Deixe uma mensagem para os apaixonados por Comunicação Interna e Endomarketing.

O desafio é constante como em qualquer área, quando se quer fazer bem feito e superar expectativas. Mas saber que contribuímos para aumentar o senso de pertencimento dos funcionários, e que isso ajuda a empresa atingir novos patamares, é muito recompensador.

 

 

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JENIFER FERNANDES

É Relações-Públicas, já trabalhou com Assessoria de Imprensa e trabalha com Relacionamento Digital de grandes marcas. Gosta muito de Comunicação Interna e Endomarketing e quer desbravar essa área atualmente.

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