Entrevistas
Trending

[Série de Entrevistas] 10 perguntas para Daniel Costa

Hoje tenho a alegria de trazer uma entrevista (uma grande aula) sobre Endomarketing com o Daniel Costa, um dos maiores especialistas do tema na atualidade!

Com certeza as suas contribuições irão ajudar muito os leitores a trabalharem de forma mais estratégica, trazendo resultados para as organizações e empregados.

Até a próxima! 😉

1 – Aqui no Brasil, temos algumas definições sobre o que é Endomarketing. E para você, o que é Endomarketing?

Bem, em meu primeiro livro, Endomarketing Inteligente, faço uma revisão detalhada dos conceitos propostos por diversos autores, brasileiros e gringos, até chegar à seguinte proposição: endomarketing é um processo gerencial, cíclico e contínuo, direcionado ao propósito da organização, que é integrado aos seus demais processos de gestão e utiliza eticamente ferramentas multidisciplinares de incentivo, com o objetivo de promover a motivação das pessoas com seu trabalho e garantir seu compromisso com os objetivos estratégicos.

Sinceramente, acho longo e muito acadêmico, apesar de fazer sentido. Hoje penso um pouco diferente, e resumo da seguinte forma: endomarketing (não é o marketing para dentro da empresa!) é o marketing para dentro do colaborador, para que ele tenha o propósito da empresa no coração e a estratégia na cabeça – assim ele se torna engajado.

2 – Existe muita confusão que as pessoas fazem entre as áreas de Comunicação Interna e Endomarketing. Qual a principal diferença que você vê?

 

Antes penso que é importante distinguir definição e papel da área. Porque não importa como a área se chama, importa o que ela faz! Ou seja, se a área em questão trabalha alinhada ao negócio, de forma estratégica, promovendo o engajamento e o relacionamento das/entre pessoas através de uma comunicação integrada que não se restringe apenas a notícias e datas comemorativas, mas sim ao propósito e à estratégia da companhia em todos os níveis; bem, nesse caso ela está fazendo o trabalho certo. Pouco importa o nome que a designe.

Porém, em meu entendimento técnico, a Comunicação Interna (ou nome equivalente… Comunicação com Empregados, Comunicação Corporativa, etc), está incluso no Endomarketing, ou sob seu guarda-chuva. Visto sob a perspectiva do Composto de Endomarketing – também de meu primeiro livro: Análogo aos 4Ps do Kotler, temos a organização equivalente ao P de Produto – na transposição isso é conhecido também por EVP (employ value proposition); Engajamento (ou trabalho, desempenho) correlato ao P de Preço; ambiente ao P de ponto/place; e, Comunicação Interna análoga ao P de Promoção/propaganda. Assim, quanto mais “cara” a empresa for percebida pelo colaborador, maior será o “preço” pago por ele, na forma de desempenho, ao atendimento de sua necessidade humana de trabalhar que é provida pela organização. Dessa forma, a Comunicação Interna assume uma perspectiva de interconexão inteligente com demais abordagens de gestão, ampliando o repertório de ferramentas que utiliza.

3 – Algo visto com muita frequência, são ações feitas pelos profissionais da área totalmente esporádicas sem nenhum planejamento, apenas para não passar em branco datas como Dia Internacional da Mulher, Dia das Mães, Dia dos Pais, entre outros. Que dica você daria para essas pessoas que ficam responsáveis por essas atividades?

Sendo extremamente sincero, a dica que eu daria é: pare agora! Repense. Avalie o valor agregado por estas ações ao engajamento das pessoas. A prática demonstra que um foco restrito às datas comemorativas é desperdício de tempo e dinheiro, salv0 estas iniciativas estejam integradas a uma estratégia de relacionamento empresa/empregado, em que estas ações confirmem uma proposta de valor voltado ao engajamento. Veja bem, o fato dos colaboradores gostarem e acharem legais as ações e brindes da empresa nas datas comemorativas não significa que estas ações cumpram o papel de engajá-las e fortalecer a retenção de mensagens-chave. Não podemos confundir satisfação com impacto e resultado.

Observe temas pertinentes como: planejamento estratégico, propósito corporativo, futuro do trabalho, transformação digital, modelos de negócio disruptivos… e pergunte-se: de que forma estes temas são tratados na empresa? Que movimentos fazemos para elevar não apenas a motivação das pessoas, mas também para educa-las, para sustentar mudanças impostas pelo mercado, para gerar ideias inovadoras, para elevar a rentabilidade do negócio?

Eu acredito que o Endomarketing deve ser um acelerador da transformação. E considerando que o futuro de uma empresa não é uma data, mas sim um resultado, o Endomarketing deve contribuir para a empresa chegar primeiro no futuro! Assim sendo, deve constantemente propor temas que ainda não foram tratados, ser pioneira, e dedicar às datas comemorativas muito menos energia. O que eu tenho visto é 80% de dedicação a isso, bem operacional, e apenas 20% para pautas estratégicas, quando muito. Acredito que deva ser o contrário!

4- Por onde começar ao elaborar um planejamento de Endomarketing?

Ouvindo seu colaborador. Passo um, sem dúvida, é realizar um diagnóstico. Se tiver acesso a alguma metodologia chancelada pelo mercado, ótimo… mas se não tiver, vá à campo. Vá na base operacional da empresa descobrir o que estas pessoas pensam e sentem! Vá conversar com elas, em grupos, individualmente, não importa… mas vá com humildade, de ouvidos e coração abertos. Promova reflexão sobre a cultura da empresa, avalie os hábitos de comunicação das pessoas, questione a eficiência dos canais, teste recall de conteúdo – por exemplo perguntando se as pessoas lembram o que está na última edição de determinado canal.

Fale especificamente com líderes e tente entender os fluxos de informação, a forma como atuam e se comunicam com suas equipes… Enfim, vá ouvir! Segundo lugar, quando começar o plano, parta do zero. Não tome nada como verdade absoluta, ou melhor, coloque tudo em cheque, nada é definitivo, a vida é um módulo beta! Então esteja disposto a mudar tudo. Terceiro, penso que antes de fazer um plano de ação operacional, é preciso planejar a área de comunicação em si, definir seu papel, funções, posicionamento… o uso de um canvas é indicado.

Em seguida, passo 4: definir política, processo e orçamento. No meu segundo livro, há um capítulo que trata sobre disso com bom humor, pois eu acredito que assim como Deus não faz banner, a Comunicação Interna não faz milagre. Assim sendo, é preciso formalizar a área para que ela existe e seja legitimada pelas demais.

Para não ficar muito longa a resposta, próximos passos são: definir canais, mensagens-chave, ações de relacionamento, e, propaganda corporativa.

(Poderia ficar nesse tema algumas horas…)

5 – Você acredita que o Endomarketing é e será cada vez mais importante para as organizações ou não haverá crescimento da área nos próximos anos?

Sim, vai crescer. Mas antes, vai mudar. Ou mudaremos a forma como trabalhamos, ou seremos mudados! Essa mudança, que já está acontecendo, tende a “filtrar” um pouco as organizações e os profissionais da área, entre aqueles que irão guiar a transformação digital, os que irão copiar quem a fizer, e, os que não irão conseguir. Há diversos fatores para isso, e, talvez, o mais relevante seja a mudança no modelo de comunicação provocado pelas redes sociais se estendendo à empresa. As redes (lá fora) empoderaram as pessoas a serem, elas próprias, comunicadoras. Trouxe meios para se manifestarem, criou um novo espectro de manifestações de opinião, facilitou o processo… bem, as empresas e os comunicadores – que ainda persistem (em sua maioria) alheias a esta nova realidade, precisarão aprender como lidar com ela.

O conteúdo mais interessante para os colaboradores não será mais gerado pela área de Comunicação Interna, mas sim pelos seus próprios colegas. Eles utilizarão a rede para serem ouvidos, para gerirem o conhecimento, expandir exponencialmente a colaboração e também para estabelecerem alianças, enfim, serão empoderados. E tem gente ainda querendo usar mural? Precisaremos mudar, muito. Sermos provocadores de diálogo, ouvirmos mais, e, sem dúvida, ajudar as organizações também no ambiente real, para que o virtual seja uma extensão dele.

São desafios enormes!

6 – Como identificar o nível de excelência em Endomarketing?

Veja bem, depende muito da régua com que medirmos. Pois não há um padrão de excelência, um parâmetro comparativo para todas as organizações. Ou seja, não acredito que a excelência em Endomarketing tenha um enquadramento, porque aquilo que é excelente para uma empresa, pode não ser para outra. Os parâmetros que utilizo comparam uma organização com ela mesma e com seu potencial (como deveria/poderia ser), de maneira a entender se esta organização consegue tornar-se a cada dia uma versão melhor de si mesma.

Prefiro, portanto, o conceito de maturidade do Endomarketing (e/ou Comunicação Interna). Maturidade em pessoas é basicamente uma comparação entre sua idade mental/emocional e idade cronológica. Adaptado à empresa, consiste em comparar sua estrutura e práticas atuais de Endomarketing com seu contexto, recursos e cronologia. Exemplificando: se uma empresa com milhares de colaboradores, prestadora de serviços com atuação global, no mercado há mais de 30 anos, possuindo equipe de comunicação interna constituída há mais de uma década, ainda estiver focada em ações operacionais do nível “datas comemorativas” – bem, por mais adequadas e excelentes que sejam estas ações, ainda assim a empresa não é madura o bastante em Endomarketing e Comunicação Interna, pois ela poderia muito mais!

Por outro lado, como é o caso de alguns clientes que pude ajudar, se estivermos falando de uma indústria jovem de bens de consumo, com pouco mais de 300 colaboradores, onde a Ci seja conduzida por apenas um profissional, e esta empresa já tiver implantado uma política de comunicação direta face a face dos gestores, disseminar propósito e estratégia, estiver operando uma rede social corporativa, trabalhar voltado ao engajamento, enfim… mesmo que estas ações sejam simples, bem, trata-se de uma empresa muito madura, e com um futuro brilhante. Não concordam?

7 – De que forma alinhar o Endomarketing com a Comunicação de Liderança?

 

Outro ponto polêmico. Veja bem, não acredito nesse alinhamento. Isso porque acredito que a Comunicação de Liderança (ou como queiram chamar) “é” o Endomarketing, e vice versa. São diferentes dimensões de uma mesma função. Alinhamento pressupõe a harmonização de duas coisas diferentes para que sigam juntas, quando, na verdade, a comunicação direta (face a face, cara a cara, olho no olho, whatever…) e a comunicação corporativa (endomarketing, comunicação com empregados, whatever…) devem desde o princípio nascer e crescer juntas, indissociáveis, indivisíveis. Não deveriam ser alinhadas, devem convergir! Desde sempre. Até porque, aprendi na escola, que quando duas paralelas se alinham elas apenas se cruzam no infinito.

Agora, para mobilizarmos os líderes, desde o princípio, algumas ações se fazem necessárias. A primeira: capacitação/treinamento para a comunicação face a face é imprescindível. Para algumas pessoas essa competência é natural, mas não é regra. E a principal dificuldade dos líderes hoje em dia é saber ouvir, em segundo, é fornecer feedback. Digo isso com a experiência de mais de 500 turmas de formação de líderes comunicadores Brasil afora. Segunda: definir uma política e um processo de comunicação direta em cascata para a organização. Terceira: antecipar aos líderes todos os tópicos relevantes da organização para que eles tenham oportunidade de fazer sua parte no processo, sem “terceirizar” a atribuição. E, por fim, quatro coisas que vem juntas: repetição, repetição, repetição e repetição. Saca!?

Há pautas que devem ser massificadas, e a gente não faz isso. Principalmente quando forem estratégicas, e nesse ponto a Ci deve fazer o link da informação com a estratégia. E por falar nisso: repetição é importante! (Vocês tem acompanhado aquela campanha da Globo “O Brasil que eu quero”? Todo santo dia, em diversos horários, religiosamente, eles explicam como fazer os vídeos da campanha, diferentes emissores, mesma mensagem. É isso.)

8 – Como conectar Endomarketing e o engajamento dos empregados?

Olha, vale reler a resposta da pergunta anterior. Segue na mesma linha, pois não faz sentido conectar depois algo que deveria ter sido concebido em conjunto desde o princípio. Manter o engajamento é o principal objetivo do endomarketing. No meu segundo livro, há uma frase que diz “não é o amor que mantém o relacionamento, mas sim o relacionamento que mantém o amor”.

A lógica é a mesma na empresa, quando substituímos amor por engajamento. Engajamento é diferente de motivação. Motivação é o impulso inicial para começarmos alguma coisa, engajamento é o impulso constante para concluir bem feito o que começamos. Motivação é passado, engajamento, futuro. Há fatores motivacionais (geralmente sob guarda do RH) e fatores engajantes, que devem ser guardados e propagados pela comunicação, com ajuda irrestrita dos líderes.

Isso define as mensagens principais da Ci, que devem estar associadas à estratégia – que equivale ao guia rumo ao futuro. Resumo: a conexão do endo com o engajamento acontece quando a pauta comum é o futuro (destino de nossa jornada), e o conteúdo, o caminho que tomaremos para chegar primeiro a este destino.

 

9 – Nos conte um pouco mais sobre a metodologia de mensuração de resultados que você criou.

Tem espaço suficiente? Rsrs.
Bem, já aplicamos esta metodologia em mais de 50 grupos empresariais de grande porte no país, totalizando mais de 100 empresas, cuja população agrupada beira os 2 milhões de colaboradores somados destas organizações, distribuídos em 19 Estados brasileiros, em uma amostra próxima a 30 mil participantes. Foram mais de 500 grupos de discussão com cerca de 6 mil pessoas que tive oportunidade de conhecer pessoalmente, dos mais diferentes negócios e segmentos, inclusive do Setor Público. Uma base de dados imensa, que mostrou uma problemática redundante nestas organizações, inspiração para meu segundo livro.

Trata-se uma metodologia com abordagens quali e quantitativa, com indicadores destinados a mensurar o impacto e resultados da comunicação organizacional, setorial, individual e das lideranças. A base teórica da metodologia é centrada nos três principais indicadores (dos 13 que avaliamos): credibilidade, que é auto explicativo; simetria, que mostra o quanto a comunicação é perdida ou modificada ao longo da trajetória entre emissor e receptor (brinco se tratar do “efeito telefone sem fio”); e, retenção, que é o quanto as pessoas na prática assimilam e retém o que lhes é comunicado. Juntos eles formam um kpi de Comunicação Interna, que (criativamente!?) batizei ECI – Efetividade da Comunicação Interna. Abstraindo as questões estatísticas, o ECI é o resultado de uma função da credibilidade pela simetria, sobre o inverso da retenção.
Para terem uma ideia, a média de mercado é 54%. Ou seja, apenas 54% da comunicação interna das organizações é redondinha e cumpre integralmente seu papel.
Mas assim, ter os indicadores diz apenas o que é problema e quanto significam, fornecendo uma noção de tipologia e intensidade. Por isso a parte qualitativa, que explica os “comos e porquês” estes fatores identificados afetam à empresa é tão importante.

Vejam por exemplo este outro dado curioso: as 5 empresas com mais altos ECI’s de nossa base de dados são também as 5 empresas mais lucrativas dentre todas as demais. E por quê? Não se trata de algum diferencial inovador, estas empresas ganham mais simplesmente porque perdem menos, com ajuda da Ci.
Mais um dado que comprova matematicamente a importância de ouvir o colaborador: o indicador reciprocidade, que mede quanto as pessoas se sentem ouvidas pela empresa, é o único que possui correlação direta alta com o indicador de retenção (acima descrito). Isso significa, primeiro que quando a empresa ouve mais o colaborador, mais ele ouve – e retém (!), as mensagens-chave da empresa. Mais que isso, sendo o inverso a retenção o divisor da função do ECI, se ela aumenta, aumenta também a efetividade da Ci como um todo – maximizando a probabilidade de lucros maiores: então ouvir dá dinheiro!

10 – Deixe uma mensagem para os apaixonados por Comunicação Interna e Endomarketing.

Invista na sua paixão!
Vale a pena.

Você vai pensar em desistir algumas vezes, pois é um caminho pedregoso esse nosso. Lidamos com dificuldades frequentes, na maioria das vezes em nossa própria empresa. Pois é difícil provocar e empreender mudanças. Mas esse é o trabalho!

Nossa área deve ser um agente transformador, não um agente perpetuador do status quo. Se não mudamos nada significativo no último ano, provavelmente não estamos fazendo um bom trabalho. Seja, então, ávido por mudar. Acredite que o erro é o custo do aprendizado – um especialista é um cara que já errou quase tudo que podia em uma determinada área. Então erre, erre feio, que isso vai treinar a mão pra acertar bonito.

E pra finalizar, não se preocupe tanto com os produtos de comunicação, peças de campanha, design de materiais, etc, se preocupe com as pessoas que trabalham na empresa, ouça-as e trabalhe pra elas que tudo vai dar certo.

*Daniel Costa é Head de CSI no BWG Bestway Group, administrador de empresas, com especialização em Gestão de Pessoas, reuniu vivência acadêmica no curso de mestrado em Organizações do PPGA/UFRGS, professor (Unisinos e Academia Judicial), professor, consultor, coach e instrutor de liderança, atuou como executivo em grandes organizações como Xerox do Brasil e Claro, foi comentarista de economia e negócios na Rádio BAND AM.Reconhecido como um dos principais especialistas do país na área, é autor dos livros Endomarketing Inteligente (2010) e Não existe gestão sem comunicação (2014). Possui sólida experiência em projetos de comunicação corporativa e educação para empresas como: NET, Renault, EDP, BRF, ThyssenKrupp, AES Eletropaulo, Engie, Sicredi, Unimed, Votorantim, Caixa, Yara, dentre muitas outras.

Continue lendo

JENIFER FERNANDES

É Relações-Públicas, já trabalhou com Assessoria de Imprensa e trabalha com Relacionamento Digital de grandes marcas. Gosta muito de Comunicação Interna e Endomarketing e quer desbravar essa área atualmente.

Artigos relacionados

Deixe uma resposta

O seu endereço de email não será publicado. Campos obrigatórios marcados com *